L’eCommerce europeo torna a crescere, tra nuovi canali e l’avanzata cinese
Il Caffè Digitale
Nel 2025 lo scenario europeo dell’eCommerce evidenzia nuove linee di tendenza e possibili traiettorie future. È quanto raccontano i principali esponenti del settore del commercio elettronico del Vecchio Continente, radunati in una sessione dedicata durante l’edizione appena conclusa del Netcomm Forum 2025.
Durante l’evento, guidati da Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, si sono affiancati sul palco alcune tra le rappresentanze più interessanti del panorama europeo sul tema del commercio digitale, raccontando l’esperienza dei Paesi coinvolti (Francia, Germania, Spagna e Polonia) e alcune delle principali tendenze che stanno emergendo in questo ambito. Sono infatti intervenuti Stefano Mauro, Policy Director di Ecommerce Europe, l’associazione europea che rappresenta il settore; Anne-Sophie Nannan, Content Manager della Federazione francese dell’eCommerce e della vendita a distanza, la FEVAD; Patrycja Sass-Staniszewska, Presidente della Camera polacca della Digital Economy, la Izba Gospodarki Elektronicznej; César Tello, CEO dell’Associazione spagnola per l’economia digitale, l’Adigital; e Christoph Wenk-Fischer, Segretario Generale dell’Associazione tedesca dell’eCommerce, la BEVH.
Quello che emerge dal dibattito è una prospettiva dinamica e in evoluzione per il commercio digitale europeo. Come mostrano infatti, i risultati della più recente edizione dello European E-Commerce Report pubblicato dall’ECommerce Europe, nel 2024 si stima che il 71% della popolazione tra i 16 e i 74 anni nei Paesi EU27 abbia acquistato almeno un bene o un servizio online, tra cui in particolare capi e accessori di abbigliamento, servizi multimediali (es. libri, film, musica e videogiochi) e biglietti per eventi culturali o di altra natura. Questo è il risultato di un fenomeno che ha visto una forte crescita dell’eCommerce durante il periodo della pandemia da Covid-19, con una successiva stabilizzazione dell’andamento nei successivi 2 o 3 anni, con crescita zero. In questo scenario, il 2024 potrebbe essere proprio l’anno della ripresa, con un’attesa di crescita aggiustata per l’inflazione pari al 6%.
In generale, in una visione più ampia dell’Europa, tra le regioni più attive emergono sicuramente l’Europa Occidentale (che comprende Belgio, Francia, Germania, Irlanda, Lussemburgo, Olanda e Regno Unito) e l’Europa del Nord (Danimarca, Finlandia, Norvegia, Svezia, Lituania, Lettonia, Estonia e Islanda), in particolare in termini di percentuale di e-shopper (l’82% e l’83% rispettivamente, secondo le statistiche 2023). D’altra parte, se si considera la quota del turnover totale dell’e-commerce europeo per regione, nel 2023 il 64% di questo era generato in Europa occidentale, mentre solo il 6% nel Nord Europa; la seconda area più rilevante in termini di turnover è infatti l’Europa meridionale, tra cui si annovera anche l’Italia insieme a Spagna, Portogallo, Grecia, Malta e Cipro, con una quota del 19%.
Uno sguardo all’America latina come mercato di sbocco per l’eCommerce spagnolo
Secondo i dati dell’Adigital, oggi in Spagna il commercio elettronico contribuisce al 5,7% del PIL nazionale, raggiungendo il quarto posto tra i Paesi europei in termini di crescita dell’e-commerce. Benché questo mercato stia crescendo in modo leggermente più contenuto rispetto al resto dell’economia, come racconta Cesar Tello, si sta registra in ogni modo una forte spinta anche in questo ambito, con attese importanti derivanti anche dalle promesse dell’intelligenza artificiale e dell’AI generativa. Tra i settori con i più alti ricavi emergono il settore delle agenzie di viaggio e dei tour operator con il 10,9% del totale del turnover del commercio elettronico, seguito dall’abbigliamento con il 6,2%. La maggior parte di questo turnover viene generato all’interno dei confini spagnoli (il 57%), il 39% si genera in ingresso, dall’estero verso la Spagna, mentre solo una quota contenuta riguarda invece il commercio dalla Spagna verso l’estero. Quest’ultimo punto è sicuramente un’area di grande riflessione ed azione per il commercio elettronico in Spagna e in Europa: l’assenza di un mercato europeo unico e una forte regolamentazione nel Vecchio Continente rendono più difficile lo sviluppo di un canale di vendita verso i Paesi più prossimi, mentre la Spagna comincia a guardare con più attenzione al Sud America come sbocco naturale per il proprio commercio elettronico.
Tra i top player del mercato elettronico francese anche aziende nazionali
Il mercato francese dell’eCommerce è sicuramente tra i più rilevanti e dinamici in Europa, con un valore delle vendite online totali per il 2024 pari a 175,3 miliardi di euro e un aumento del 9,6% rispetto al 2023. Così come nel complesso si è verificato per il commercio elettronico europeo, anche in Francia negli ultimi anni si è registrato un rallentamento nella crescita del mercato della vendita online di prodotti, dopo la performance particolarmente positiva del perimetro pandemico; trend che d’altra parte comincia ad apparire in ripresa, anche per effetto dell’inflazione. Il mercato della vendita dei servizi ha continuato invece a crescere. Oggi la maggior parte del mercato resta gestito da poche piattaforme, anche se, rispetto a quanto accade in altri Paesi europei, se si considera la classifica dei siti di eCommerce per numero di clienti, fermo restando il primo posto di Amazon, nella top 10 sono presenti sette aziende nazionali, tra cui E.Leclerc (al secondo posto), Cdiscount (terzo), Fnac, Carrefour, Decathlon, Leboncoin e Vinted; tra questi, spiccano d’altra parte anche due player cinesi (Shein e Temu).
Il sentiment dei consumatori tedeschi per il 2025 non sembra roseo
Negli ultimi anni, il mercato dell’eCommerce in Germania ha mostrato segnali di un certo affaticamento, con un andamento negativo della crescita a partire dal secondo trimestre del 2022, su cui pesa anche la debole performance del mercato dell’intrattenimento. Oggi la tendenza appare in ripresa, ma le analisi sul sentiment dei consumatori tedeschi per l’anno in corso, un sentiment non propriamente roseo, sollevano alcune preoccupazioni in merito ai possibili sviluppi di questi segnali incoraggianti. Emergono d’altra parte alcune direttrici interessanti, da monitorare anche per i prossimi anni, come ad esempio la crescita nell’uso dei digital wallet, che si sviluppa parallelamente alla crescita del mobile shopping; la diffusione del social shopping e la crescente rilevanza di un canale come Tik Tok in questo senso; o il consolidamento del ruolo di player cinesi come Shein, Temu e AliExpress nel mercato dell’eCommerce tedesco.
Il mercato polacco del commercio elettronico in espansione
Secondo l’European E-Commerce Report 2024, in Polonia il 94% di chi ha effettuato acquisti online in Polonia lo ha fatto da venditori nazionali, mentre solo il 7% ha acquistato da aziende extra UE. Attualmente in Polonia il principale player del mercato del commercio elettronico è Allegro, una piattaforma polacca di shopping che si pone in competizione con altri player globali come Amazon o eBay. Tra gli altri player attivi nel Paese, emergono sia aziende nazionali (come Ceneo, Empik, Modivo) che straniere (ad esempio, Olx, Zalando, Temu, Shein e AliExpress).
