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Il negozio fisico non scompare a favore del digitale, ma si sta convertendo in luogo capace di generare valore attraverso i dati raccolti e l’esperienza vissuta, con un +24% di superficie media e un trend di concentrazione dei presidi. L’intelligenza artificiale entra nei processi decisionali, con casi d’uso già documentati di riduzione degli sprechi e aumento dei margini.

Dal boom della grande distribuzione fino alle soglie della crisi pandemica, il settore del retail ha costruito la propria idea di sviluppo attorno a un’equazione lineare: crescere significava aprire nuovi punti vendita, allargare l’assortimento e moltiplicare i canali di contatto con il cliente, in una logica quasi automatica per cui più superficie commerciale e più prodotti a scaffale si traducevano in un aumento del fatturato. Oggi questa logica si è esaurita, e il mondo retail si trova a fare i conti con un mercato che non arretra ma seleziona con crescente rigore dove e come spendere. Insomma, un ambiente che premia solo chi riesce a intercettare una domanda diventata più esigente e più fluida nelle proprie scelte.

Il consumatore continua ad acquistare con regolarità, ma ogni decisione risponde implicitamente a domande precise sulla reale utilità del prodotto, sul miglioramento che offre rispetto a un’alternativa già nota, sulla congruità del prezzo rispetto al valore percepito. La fedeltà ai brand si assottiglia progressivamente, mentre cresce la propensione a esplorare marchi e formati diversi. Il divario tra le aziende che riescono a intercettare questa domanda selettiva e quelle che restano ancorate a logiche tradizionali si sta ampliando in modo netto: nel 2025 il mercato complessivo ha chiuso con una flessione dell’1,4% rispetto all’anno precedente, mentre i retailer più performanti sono cresciuti del 6,5%, con un gap di quasi otto punti percentuali che racconta meglio di ogni altro indicatore la nuova geografia competitiva del settore.

Le strategie dei big di settore, italiani e globali

È su questo scenario di riposizionamento strategico che si è inserito il Retail Summit 2026, alla sua decima edizione, l’appuntamento organizzato da Confimprese, Jakala e TIG che riunisce ogni anno professionisti del settore, economisti, tecnologi e opinion leader per discutere l’evoluzione dei luoghi di vendita, lo snellimento dei processi operativi e la costruzione di esperienze capaci di lasciare un segno duraturo nel percorso d’acquisto del cliente. Ospitando quest’anno, tra gli altri, i capifila italiani di Miniso, Anthropic, Würth e i The Jackal. Il negozio fisico, contrariamente a una narrazione diffusa negli ultimi anni, non sta scomparendo a favore del canale digitale. La sua funzione si sta piuttosto trasformando: negli ultimi quindici anni il numero complessivo dei punti vendita in Italia è sceso da 610mila a 500mila unità, mentre la superficie media di ciascun negozio è cresciuta del 24%, segnale di una concentrazione che privilegia format più ampi e articolati rispetto alla semplice moltiplicazione dei presidi territoriali.

Nonostante la crescita costante dell’online, che tra il 2023 e il 2025 ha guadagnato ancora terreno sia sui servizi sia sui prodotti, la quota di consumi che transita ancora attraverso il retail fisico resta pari a circa il 90% del totale, confermando come il punto vendita mantenga un ruolo centrale nell’esperienza d’acquisto. Quello che cambia è il suo significato: da luogo puramente transazionale a spazio capace di generare valore attraverso l’esperienza, la raccolta di segnali comportamentali e il rafforzamento del legame con il cliente. Coerentemente con questa fase, i dati del Centro Studi Confimprese indicano che per il 2026 l’86% dei retailer italiani prevede di mantenere invariato il numero delle proprie aperture di nuovi punti vendita, contro un 14% che punta invece a ridurle.

La leva promozionale, che per lungo tempo ha rappresentato lo strumento principale per stimolare traffico e volumi, mostra oggi tutti i suoi limiti strutturali. Sconti e offerte continuano ad avere un ruolo nella strategia commerciale, ma non bastano più a garantire crescita duratura o fidelizzazione solida. La varietà dell’assortimento, l’assistenza al cliente, la coerenza dell’esperienza lungo l’intero percorso d’acquisto emergono come le leve realmente capaci di orientare le scelte dei consumatori, spostando il baricentro competitivo dal prezzo alla rilevanza percepita.

L’intelligenza artificiale che trasforma il valore dei dati in margine operativo

Il cambiamento più profondo, tuttavia, riguarda il modo in cui l’intelligenza artificiale sta entrando nei processi operativi del retail. Fino a poco tempo fa il rapporto tra aziende e sistemi di AI si limitava a una logica conversazionale, fatta di domande e risposte utili a supportare decisioni prese comunque da persone. Oggi questa impostazione lascia spazio a una modalità operativa più matura, in cui l’AI legge il contesto, propone soluzioni, agisce entro soglie predefinite, verifica i risultati ed eventualmente segnala la necessità di un intervento umano. Un caso concreto, applicato agli acquisti in una catena di supermercati, mostra con chiarezza la portata di questo passaggio: un sistema in grado di decidere in autonomia cosa ordinare, quanto e quando farlo, ha gestito in modo continuativo migliaia di prodotti diversi in venticinque punti vendita. Il risultato è stato un taglio del 40% negli sprechi legati a scadenze e invenduto, una riduzione dell’80% degli scaffali vuoti per prodotti esauriti, e un margine di profitto operativo raddoppiato: un risultato ottenuto nonostante l’azienda operasse con dimensioni e forza contrattuale verso i fornitori inferiori rispetto ai grandi gruppi della distribuzione. Il risultato non deriva da un semplice miglioramento delle previsioni di vendita, ma da una vera e propria trasformazione del modo in cui l’azienda opera quotidianamente.

Questa evoluzione porta con sé una considerazione ulteriore, legata al valore strategico dei dati raccolti attraverso ogni interazione con il cliente. La capacità di personalizzare la relazione, resa possibile da modelli di intelligenza artificiale sempre più sofisticati, produce impatti misurabili sui tassi di conversione delle campagne di marketing: quando la comunicazione è personalizzata, il tasso di conversione sale a 138 punti contro i 100 di una campagna generalista, un incremento che evidenzia il valore economico della profilazione data-driven. In parallelo, il dato sul cliente si trasforma da semplice supporto decisionale interno a vera e propria leva di monetizzazione diretta, alimentando la crescita robusta del mercato retail media in Europa, che dal 2022 al 2025 è passato da 9,7 a 20,5 miliardi di euro e che le proiezioni indicano destinato a raggiungere quasi 36 miliardi entro il 2028, con un tasso di crescita annuo del 24%. Guardando all’insieme di questi segnali, la fase attuale del settore si gioca sempre meno sulla crescita quantitativa dei presidi fisici e sempre di più sulla capacità di trasformare intelligenza artificiale, dati e nuove modalità di interazione con il cliente in un vantaggio competitivo concreto.

Gianluca Dotti
Giornalista, TIG – The Innovation Group