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Engagement su mobile: secondo Hello bank! si passa dai contenuti

INTERVISTA di Elena Vaciago, Associate Research Manager, The Innovation Group a Matteo Coppari, Head of Digital Marketing & Sales, Hello bank! – BNL

Coppari

Qual è l’esperienza di Hello bank! con riferimento all’evoluzione dell’experience degli utenti sui nuovi canali digitali, dal web al mobile?

Siamo partiti dalla considerazione che la fruizione da mobile non è esattamente la trasposizione di quanto avviene sul web. La user experience su mobile è del tutto diversa, il traffico è consumato per lo più all’interno di singole app, come quelle social (es. Youtube, Facebook, Twitter e LinkedIn). Questo fa sì che intercettare potenziali clienti diventa molto più complicato su mobile. Rimangono alcuni spazi di advertising ma chiaramente sono più limitati e, di contro, i meccanismi con cui i clienti evitano le comunicazioni commerciali sul mobile sono più forti.

Da qui è originata la nostra scelta di portare i prospect su nostri canali di infotainment, un portale generalista (Hello! World) e diversi magazine tematici con un taglio editoriale rivolto a singole personas, specifici segmenti di clientela con interessi ben definiti e circoscritti. Ad esempio, il canale TrueRiders.it pensato per appassionati di viaggi in moto, con itinerari completi, notizie su eventi sportivi e diari di viaggio della community. Un altro webzine verticale è Hello! Green, rivolto alle persone che vivono nelle città con una spiccata sensibilità per l’ambiente.

Quindi l’engagement di clienti e prospect passa oggi attraverso un progetto editoriale: nello specifico, quale strategia avete seguito per la realizzazione?

Il disegno complessivo dell’ecosistema editoriale con la segmentazione per identificare i diversi verticali è stata un’attività tutta interna mentre la realizzazione dei magazine sono stati selezionati i referenti editoriali o agenzie con competenze nel mondo del digital content. Oggi disporre di contenuti interessanti è sempre più importante per intercettare l’attenzione delle persone: a livello di comunicazione aziendale, ci sono varie formule, dal native advertising con citazioni commerciali più o meno esplicite al branded content. Nel nostro caso l’obiettivo è stato quello di avviare, tramite la produzione di contenuti di valore, molto vicini a quello che gli utenti cercano, una “conversazione” con clienti e prospect. Inoltre i nostri magazine permettono di aggregare un traffico omogeneo che consente di veicolare iniziative commerciali di forte appeal per gli utenti. Ad esempio con Hello! Green abbiamo aderito al progetto “Bee my Future” per contribuire alla salvaguardia delle api offrendo ai nostri lettori l’adozione di 1.000 api e in dono un vasetto di miele.

Con riferimento alla fruizione da mobile,  quali sono le logiche che osservate e le scelte che state facendo?

Tutti i magazine hanno una fruibilità pensata per il mobile, in particolare su Hello! World è stata implementata anche un’app che consente – in questa prima fase – di leggere articoli anche offline. Inoltre, la registrazione all’app (e al sito) consente all’utente di indicare le proprie preferenze su quali contenuti leggere in modo da “costruirsi” un magazine personalizzato. In termini di user experience sul mobile, abbiamo imparato che su questo canale gli utenti hanno richieste più elevate. Il mobile mette a disposizione spazi che sono ancora più personali e riservati: gli utenti sono restii ad essere contattati su mobile, bisogna rispettare codici di comportamento e non tradire la fiducia delle persone. La pubblicità non può essere intrusiva: bisogna scegliere forme di advertising coerenti, ed eventualmente stimolare gli utenti con argomenti commerciali al momento giusto e nel modo giusto.

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