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L’impatto del Covid-19 sul mercato del digital advertising

N. Luglio 2020
        

a cura di Carmen Camarca 
Analyst, The Innovation Group 

 

Come già riportato il mese scorso, l’emergenza Covid-19 ha avuto impatti significativi sul mercato digitale con conseguenze rilevanti soprattutto in alcuni settori considerati, prima della crisi epidemica, in crescita. È il caso ad esempio del mercato della pubblicità digitale, ambito in forte espansione e tra le principali scelte di investimento delle imprese. Prima dell’impatto del coronavirus, infatti, The Innovation Group stimava che il mercato totale della pubblicità digitale[1] sarebbe cresciuto del 4,9% nel 2020 (per un valore totale di 7,2 miliardi di euro) e del 4,2% nel 2021 (7,5 miliardi di euro).

 

 

Tali stime sono state riviste al ribasso nella revisione che The Innovation Group ha effettuato di recente (tenendo conto, appunto, dell’effetto della pandemia). Lo scenario atteso prevede, adesso, una crescita nel 2020 su base annua del 2% (per un valore totale del mercato di poco più di 7 miliardi di euro) e nel 2021 del 2,9% (7,2 miliardi di euro).

Il mercato resta comunque in crescita e le perdite attese non possono di certo essere paragonate a quelle previste per altri settori come, ad esempio, l’elettronica di consumo (videocamere/fotocamere digitali, riproduzione audio/video, ecc.) per cui si prevede nel 2020 un calo del 5,4% e dell’IT tradizionale (ERP/gestionali, CRM, Internet Application, servizi outsourcing, ecc..) che subisce una perdita pari al 4,7%. Ad ogni modo il fenomeno non è trascurabile. Analizzando il mercato, infatti, emerge come al minore budget dedicato agli investimenti pubblicitari online si accompagni un aumento del consumo mediale da parte degli utenti (un fenomeno verificatosi soprattutto durante il lockdown). Secondo Gfk (che al cambiamento delle abitudini degli italiani durante la pandemia ha dedicato un osservatorio settimanale), nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 22 marzo 2020, il consumo dei contenuti digitali è aumentato del 17% rispetto allo stesso periodo del 2019 con una forte intensità soprattutto nei siti retailer (+124%) e di informazione quotidiana (+45%).

 

Effetti Covid-19 sulla fruizione Digital

Fonte: Gfk Sinottica. Variazione % rispetto allo stesso periodo anno precedente.
Periodo di riferimento: 21 febbraio-22 marzo 2020

 

La relazione tra l’aumento della fruizione dei media e la diminuzione degli investimenti in pubblicità digitale è stata indagata anche dalla multinazionale Nielsen nello studio “Covid-19: key questions all marketers should be asking”  secondo cui, con riferimento in modo particolare ai canali televisivi (sia tradizionali sia in streaming), l’Italia ha registrato, da gennaio a marzo 2020, un calo del 5% nel volume della trasmissione degli annunci pubblicitari rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (a fronte di un tempo medio speso davanti alla TV pari, nel solo mese di marzo, a circa sei ore al giorno). Per Nielsen i settori che hanno subito il maggiore impatto sono stati quello dell’ Entertainment (ambito in cui il volume delle pubblicità è diminuito del 42%) e dei trasporti e turismo (-67%).

 

 

Non si dimentichi, inoltre, che l’online advertising rappresenta la principale fonte di business per colossi come Google e Facebook (che insieme detengono oltre la metà del mercato). Per quanto riguarda Google, dagli ultimi dati trimestrali è emerso proprio come le inserzioni pubblicitarie abbiano risentito della riduzione della spesa pubblicitaria in molti settori cruciali (quali viaggi e turismo): nel complesso, dal segmento della pubblicità sono stati ottenuti 33,8 miliardi di dollari di entrate, pari all’82% del totale e in crescita del 10,5% su base annua. Anche in relazione a Facebook, dai risultati del primo trimestre del 2020, è emerso come le revenue provenienti dall’advertising siano state di 17,4 miliardi di dollari (su un totale delle revenue di 17,7 miliardi) in crescita del 17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Sebbene, almeno nei primi mesi dallo scoppio dell’epidemia, gli impatti siano stati contenuti (Facebook ha comunque registrato un aumento dei ricavi del 18% su base annua) o comunque compensati dalla crescita parallela di servizi e soluzioni alternative (nel caso di Google, l’utilizzo di Google Cloud è cresciuto del 52%, le applicazioni scaricate per Android sono aumentate del 30% e l’utilizzo di Google Classroom, da inizio marzo, è raddoppiato), bisognerebbe iniziare a riflettere sin da ora sugli effetti che potrebbe causare l’eventuale perpetuarsi della riduzione degli investimenti dedicati al digital advertising. Lo scenario sarebbe, del resto, perfettamente ipotizzabile, soprattutto considerando l’impatto economico che la pandemia sta avendo sulle aziende, inducendo a rivedere gli ambiti di investimento e considerando prioritari settori che in contesti differenti sarebbero stati considerati secondari (si considerino, ad esempio, i forti investimenti sostenuti in questo periodo per consentire l’home working).

La tesi di un’ulteriore diminuzione degli investimenti in digital advertising sembra essere confermata anche dai dati della società di ricerche di mercato eMarketer secondo cui, a causa del coronavirus, Google subirà un calo del 5,3% delle entrate pubblicitarie negli Stati Uniti nel 2020, per la prima volta in diminuzione dal 2008 (anno in cui l’azienda ha inaugurato l’online advertising). Nel dettaglio, per l’azienda è previsto quest’anno un guadagno di circa 39,58 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti (rispetto ai 41,80 miliardi di dollari nel 2019).

 

 

La società segnala inoltre come Google stia continuando a cedere quote del mercato pubblicitario a Facebook ed Amazon (che secondo l’analisi quest’anno vedranno crescere la propria attività). Se, infatti, lo scorso anno Google deteneva il 31,6% della spesa pubblicitaria digitale totale (contro Facebook ed Amazon che avevano rispettivamente una quota pari a 22,7% e 7,8%), quest’anno sono attesi valori del 29,4% per quanto riguarda Google e del 23,4% e 9,5% per Facebook e Amazon.

Se quindi nei primi mesi dalla pandemia il digital advertising, pur subendo delle perdite, rimane sostanzialmente un mercato ancora in crescita, in realtà nel medio-lungo periodo lo scenario potrebbe essere di gran lunga differente. L’allungamento delle misure restrittive e la crisi dei consumi potrebbe impattare soprattutto sui settori tradizionalmente più propensi ad investire in pubblicità digitale (ad esempio, il già citato settore turistico), uno scenario che qualora dovesse verificarsi potrebbe causare perdite significative al mercato complessivo e che indurrebbe a rivederne ulteriormente al ribasso le stime. Per avere un quadro più completo bisognerà, tuttavia, attendere la pubblicazione dei risultati relativi al secondo trimestre fiscale delle principali tech company attive nel settore.

 

 


[1] Per pubblicità digitale si intendono i seguenti settori: Mobile advertising, Pubblicità online, Pubblicità in radio e Pubblicità televisiva.

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