AMAZON SI SCONTRA CON IL LUSSO A MILANO: I CONFINI DELL’E-COMMERCE
Amazon si scontra con il lusso a Milano: i confini dell’e-commerce

N.  Ottobre 2019
        

a cura di Giulia Rizza
Senior Consultant, Colin & Partners

 

Due colossi a confronto su una questione che riguarda immagine, e-commerce e, nello specifico, la violazione della rete di distribuzione selettiva di vendita da parte di rivenditori infedeli. Al Tribunale di Milano il compito di dirimere la disputa tra Amazon, che non necessita di presentazioni, e Sisley marchio di cosmetici di lusso.

Secondo quest’ultimo propri prodotti originali erano acquistabili su Amazon.it pur essendo proposti da soggetti non appartenenti alla propria rete distributiva creando grave pregiudizio al prestigio dei propri marchi.

Il Tribunale milanese ha ritenuto – in linea con la maggioritaria giurisprudenza della Corte di Giustizia UE in materia – che il sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso adottato da Sisley, sia conforme al dettato normativo in materia di intese restrittive della concorrenza. Questo a patto che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, applicati in modo non discriminatorio, e che le caratteristiche del prodotto richiedano una simile rete di distribuzione.

I Giudici hanno inoltre ritenuto che, essendo il prodotto commercializzato un articolo di lusso o di prestigio, sussista un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso o di prestigio del marchio in caso di commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva.

 

Il danno d’immagine

L’aspetto evidenziato dal Tribunale riguarda senza dubbio considerazioni che configurano un danno dell’immagine di lusso del brand:

  • la presentazione di prodotti Sisley “mescolati ad altri articoli, quali prodotti per la casa e per le pulizie, prodotti comunque di basso profilo e di scarso valore economico“, quali “marchi di fascia bassa, di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori o comunque di gran lunga meno prestigiosi“;
  • l’accostamento a prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi“;
  • la mancanza di un idoneo servizio clienti, analogo a quello assicurato dalla presenza nel punto vendita fisico di una persona in grado di consigliare o informare i consumatori in maniera adeguata, giudicata esigenza legittima da parte della Corte di Giustizia, in quanto riferita alla qualificazione del personale“.

I giudici milanesi hanno quindi inibito ad Amazon la commercializzazione, la promozione e la pubblicizzazione di prodotti a marchio Sisley sul proprio portale e-commerce dedicato ai consumatori italiani.

L’azienda francese contestava anche una violazione del diritto d’autore sulle riproduzioni fotografiche di prodotti Sisley nelle inserzioni pubblicitarie pubblicate su Amazon. Sul punto, il Tribunale non ha tuttavia ritenuto provato che si trattasse di fotografie originali, rigettando la specifica contestazione.

 

Alcune considerazioni

La decisione, adottata per il momento in sede cautelare, rassicura indubbiamente i produttori di beni di lusso, quantomeno per il territorio italiano, ma trattandosi di vendite on-line, potrebbe sancire dei principi applicabili a medesime fattispecie occorse anche in altre nazioni, ad esempio in U.E.

Ed infatti anche nel resto del Vecchio Continente il colosso di Bezos non se la sta passando molto bene. Si pensi alla recente decisione della Corte di Cassazione tedesca che, nel procedimento tra Amazon e la storica azienda di borse per bici Ortlieb, ha stabilito che un negozio on-line multimarca che pubblicizzi le proprie inserzioni utilizzando Google dovrà “fare in modo che alla ricerca specifica corrisponda un’offerta specifica“, escludendo dai risultati del motore di ricerca le inserzioni dei concorrenti.

In ogni caso, si evidenzia come, in linea con le precedenti decisioni italiane in materia, l’esistenza di un effettivo pregiudizio risulti essere un requisito ulteriore rispetto all’orientamento giurisprudenziale comunitario che, con riferimento alle vendite on-line, ritiene la violazione della rete di distribuzione già di per sé sufficiente a nuocere l’immagine del bene di lusso, in quanto comporta l’assenza di controllo sulle condizioni di commercializzazione dei propri prodotti, anticipando così la tutela riconosciuta al titolare al momento della violazione degli accordi di distribuzione.