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Intervista ad Arrigo Berni, CEO di Moleskine

N.  Aprile
        

a cura di Ezio Viola 
AD, The Innovation Group 

 


Questo mese abbiamo fatto colazione con…
Arrigo Berni, Chief Executive Officer Moleskine SpA

 

Che tipo di azienda è Moleskine? Come avete reagito all’avvento del digitale e alla diffusione di nuovi dispositivi come gli Smartphone e i Tablet?

Moleskine è un azienda che, a prescindere da quello che alcune persone possono pensare, non si limita a produrre e vendere taccuini. Questo è fondamentale per capire lo spirito con cui l’azienda opera e le sue strategie. Moleskine è prima di tutto un’azienda che ha l’obiettivo, al di là del prodotto in sé, di offrire alle persone strumenti per esprimere al meglio i propri processi creativi: in questo senso, il taccuino è uno di questi strumenti. Questo spiega perché di fronte alla diffusione di strumenti digitali, che hanno cominciato ad affiancare i prodotti analogici, l’azienda ha cominciato a guardare con curiosità, e non con timore, a questi oggetti, anche per capire come stesse cambiando il modo in cui il nostro pubblico gestiva ed esprimeva la propria creatività. È in questo modo, adottando un approccio aperto e di curiosità rispetto al cambiamento, che abbiamo individuato le modalità e le chiavi del successo che ci hanno permesso di continuare a portare valore al nostro pubblico, attraverso una serie di prodotti ibridi che collegano la nostra dimensione alle logiche del digitale.

Avete quindi lanciato una vera e propria linea di prodotti digitali?

Sì, abbiamo lanciato una serie di prodotti ripensati proprio in chiave digitale, chiamata Moleskine Plus. Oggi, a cinque anni dal lancio del primo prodotto in collaborazione con Evernote, Moleskine Plus è diventata una linea di prodotti che ha come caratteristica comune la possibilità di trasferire i contenuti, in modo semplice e con standard qualitativi elevati, dalla carta ai supporti digitali (smartphone, tablet o PC). Il primo prodotto è stato il taccuino di Evernote, poi abbiamo lanciato un prodotto simile ma in collaborazione con Adobe, che permette di trasferire i contenuti dalla carta ai software di Adobe, come Illustrator, per poter continuare a lavorare senza interruzioni in digitale a ciò che è stato progettato su carta. L’ultimo prodotto invece, che è stato lanciato lo scorso anno, è lo Smart Writing Set, un kit che combina un taccuino e una penna: in particolare, la penna, che a tutti gli effetti ha l’aspetto di una penna, contiene una telecamera che consente di catturare in tempo reale ciò che viene scritto sulla carta e di trasferirlo su un’applicazione dedicata, installata su un dispositivo digitale.

Come cresce il mercato per questi prodotti? Ha avuto degli effetti sul vostro mercato tradizionale?

Fortunatamente, Moleskine continua a registrare una crescita anche nel mercato dei suoi prodotti tradizionali. Ovviamente, il mercato di questi nuovi prodotti ibridi sta registrando dei tassi di crescita molto elevati, anche perché siamo ancora in una fase iniziale di diffusione sul mercato. A parte tutto, però, quello che più ci fa piacere è vedere che effettivamente Moleskine, con questa nuova linea di prodotti, sta andando incontro a delle esigenze reali del proprio pubblico, che stanno assumendo una connotazione significativa nel business e nel posizionamento di Moleskine: questo ci sta incoraggiando a proseguire in questo percorso, che ci porterà sia nella seconda metà del 2017 sia nel 2018 a sviluppare ulteriormente questa linea di prodotti.

Come ci ha ben descritto, Moleskine pensa ai propri prodotti come a delle piattaforme di supporto della creatività: esiste quindi anche una community che ruota attorno al vostro brand?

Moleskine ritiene che il termine piattaforma sia particolarmente significativo per individuare il proprio mission statement: già dalla sua nascita possiamo infatti considerare il taccuino Moleskine come una piattaforma, non tanto come un insieme di pagine bianche e carta. Ciò che noi creiamo si rivolge quindi ad una community che percepisce Moleskine come parte di un ecosistema della creatività a cui lo stesso brand deve adattarsi ed evolvere con esso.

Moleskine infatti ha sempre raccolto attorno al suo brand un certo tipo di persone, con un certo tipo di visione della vita e di stile di vita, orientato alla creatività. E negli anni Moleskine ha potuto intraprendere un percorso di trasformazione digitale proprio grazie a questa community e al legame stretto che ha sviluppato con essa.

Moleskine ha anche sviluppato un canale proprietario di eCommerce: quanto importante è per voi la vendita online e come si posiziona rispetto ai vostri canali tradizionali di vendita?

Per noi lo sviluppo dell’eCommerce è importante: è un canale che cresce in modo significativo, sia per quanto riguarda il nostro canale proprietario sia attraverso le partnership con altri retailer online. Non ci sono dubbi infatti che, anche se con tassi diversi tra aree geografiche, è un canale destinato a crescere. D’altra parte, dal momento che in generale Moleskine è ancora distante dal punto di saturazione del proprio pubblico potenziale, questo non toglie che ci siano spazi di crescita in entrambi i canali. Tenete conto infatti che anche il nostro canale fisico sta crescendo. Quello che si nota è che si sta sempre più superando la dicotomia tra fisico e digitale: l’idea che l’online avrebbe fatto sparire la dimensione fisica è ormai passata di moda. I consumatori non si pongono il problema del canale di acquisto, ma si stanno abituando a scegliere tra i canali sulla base delle proprie esigenze contestuali.

Recentemente a Milano è stato inaugurato il primo Moleskine Cafè. Come si posiziona questa scelta rispetto alla strategia complessiva di Moleskine?

Come già accennavo prima, le community di appassionati del nostro brand sono molto importanti e i Moleskine Cafè sono stati pensati proprio per offrire loro uno spazio fisico nel quale ritrovarsi e vivere un’esperienza affine al proprio stile di vita e alle proprie aspettative rispetto al brand Moleskine: in questo senso, oltre all’esperienza sociale di incontro e scambio di idee, offriamo un ambiente ricco di stimoli visivi e creativi. L’obiettivo è quello di affiancare una dimensione fisica a quella che è stata l’intuizione del taccuino, ovvero alla possibilità di poter condividere ed esprimere se stessi.

L’offerta di Moleskine è cambiata molto negli ultimi anni. Anche l’azienda si è evoluta in questa senso?

La crescita di Moleskine ha portato negli ultimi anni all’ingresso dell’azienda in nuovi Paesi e nuovi mercati, con la conseguente apertura di uffici anche negli Stati Uniti, in Germania e in Cina. Questo ha comportato quindi anche alla necessità di ripensare all’organizzazione e soprattutto ai sistemi IT e gestionali interni, in una logica più strutturata e in grado di gestire la complessità della crescita internazionale. È inoltre cresciuta molto l’attenzione agli aspetti di collaborazione anche all’interno dell’azienda, dando maggiore spazio agli open space per migliorare la circolazione delle idee e la cross- fertilizzazione delle funzioni, anche in una logica digitale. Con la nuova linea di prodotti ibridi, inoltre, abbiamo introdotto anche la figura del Digital Innovation Officer, con cui abbiamo cominciato a riflettere in maniera più strutturata sui temi del digitale e dell’innovazione.

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