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Dati e AI cambiano la relazione omnicanale tra banche e clienti

N. Giugno 2021
 

a cura di
Ezio Viola
, Co-Fondatore
The Innovation Group

 

Le banche commerciali hanno reagito al Covid con velocità chiudendo uffici e filiali e utilizzando i canali digitali e remoti per permettere ai loro clienti di continuare ad accedere a molti dei servizi bancari, di relazionarsi con il gestore e il consulente finanziario per gestire i propri risparmi, chiedere finanziamenti, avere prestiti garantiti e le moratorie stabilite dal governo. Le banche hanno reagito nel giro di pochi giorni, cercando di porre rimedio ad alcuni processi che hanno evidenziato “buchi” nella loro digitalizzazione end-to-end. L’emergenza ha accelerato cambiamenti già in corso, ma ne ha evidenziato anche di nuovi, in un contesto in cui la pressione sulla redditività e lo spazio per aumentare i ricavi si restringe sempre di più per le banche.

I clienti si stanno spostando più velocemente che in passato sui canali digitali: on line banking e mobile banking sono cresciuti in alcune banche dal 20 al 30% e circa il 10% dei clienti hanno usato i canali digitali per la prima volta. Inoltre, circa un quarto di questi clienti digitali sono quelli più orientati a valutare di cambiare la banca nei prossimi mesi se ritengono la relazione e il servizio non adeguati.  La pandemia ha abituato molti clienti ad avere risposte veloci, nell’esatto momento del bisogno e non solo quelli più giovani vogliono essere omnicanale e avere un servizio del tipo “tutto e subito”.

Come noto, molte banche commerciali nonostante gli investimenti in digitalizzazione stanno ancora lottando per migliorare la customer experience, per fidelizzare e far crescere i ricavi per ogni singolo cliente. 

Questi cambiamenti ragionevolmente rimarranno anche in futuro e lo spostamento verso i canali digitali aumenta ancora di più la pressione competitiva e la necessità di ottimizzare la struttura dei costi di servizio nella relazione con il cliente, partendo dai suoi bisogni e predisponendo una serie di attività che aggiungano valore nella relazione proponendo soluzioni e non solo prodotti.

Occorre disegnare i customer journey end-to-end prendendo in considerazione tutte le circostanze in cui si può trovare il cliente, anche per bisogni non strettamente finanziari, e identificare i prodotti e soluzioni più rilevanti e i canali di contatto e relazione più adeguati al profilo del cliente.

Le banche dovranno, in molti casi, progettare processi e soluzioni da zero e non riadattare quelle esistenti utilizzando di più e meglio dati e AI per eliminare inefficienze, duplicazioni tra i diversi prodotti e segmenti di clientela. L’obbiettivo è di rafforzare la customer engagement, indirizzando lungo tutto il journey la soddisfazione del cliente attraverso un customer service personalizzato che aumenti la fedeltà e la fiducia verso la banca.

Le banche devono avere una visione complessiva dell’intero customer journey, la possibilità di ottenere una profonda conoscenza su cosa sta guidando la customer experience, devono anche catturare i segnali immediati del contesto che avvengono nel touch-point in quel momento per prendere così azioni e creare un’esperienza rilevante per ciascun cliente.

Il CRM è da sempre considerato il motore del business anche in banca, ma cosa succede quando l’omnicanalità diventa strutturale e le aspettative del cliente si alzano e vogliono tutto subito? La presenza su siti internet e social media serve a poco se genera solamente tanti alert con ticket ed e-mail e se la “voce” della banca non risponde.

L’omnicanalità deve essere utilizzata e vista dal cliente in modo integrato, dall’on-boarding, alla relazione, al servizio. Nuove modalità di comunicazione e interazione stanno crescendo come il Messaging che sta diventando un importante e semplice canale di comunicazione con i clienti, messo in evidenza proprio dall’emergenza, e che ha sostituito quasi del tutto le chiamate telefoniche.  Anche le operations sono oggi parte della customer experience e i clienti chiedono di essere guidati tra canali digitali e touchpoint anche nel mondo fisico con self-service assistito. Le strategie di canale e di customer engagementdovranno evolvere ulteriormente per rendere possibile un utilizzo seamless da parte del cliente di tutti i canali di interazione con la banca, siano essi digitali e fisici.

Le banche devono avere quindi una data strategy che supporti l’omnicanalità, perché l’engagement omnicanale richiede capacità di big data ed AI che solo CRM e marketing automation non possono avere.  Serve sempre di più la capacità di personalizzazione per adattarsi alle diversità dei clienti, massimizzando il valore ottenuto dalla raccolta continuativa dei dati.  Il CRM avrà bisogno di uno stack tecnologico e funzionale più articolato sia per la gestione di contenuti che dei dati.  Le banche devono mettere la customer intelligence al centro della customer engagement per arrivare ad una customer management data-driven. 

L’utilizzo di un CRM evoluto, la capacità di analizzare i dati con analytics e AI, rendono possibile la progettazione di customer journey personalizzati, di monitorare il cliente nei vari touchpoint e integrare customer service con customer management.La customer experience si può arricchire di ascolto, di interazione e dialogo con il cliente fino ad un suo diretto coinvolgimento, per una completa soddisfazione e per fidelizzarlo fin dal suo on boarding.  L’open banking arricchisce ulteriormente la conoscenzadei bisogni dei consumatori/clienti attraverso una maggiore disponibilità di nuovi dati e può soddisfarli con nuovi servizi anche non bancari.  Open Banking significa poter sviluppare soluzioni che possono modificare il modello di business e di offerta di servizi, anche in collaborazione con Fintech, con altre banche e con nuove aziende anche non bancarie e si possono realizzare nuovi prodotti/servizi sia per il mercato retail che delle imprese in cui la customer experience è stata finora sottovalutata. Durante la web conference del 29 giugno “CRM, AI, OPEN BANKING – Gli acceleratori di una nuova customer e service experience “ affronteremo alcuni di questi temi con testimonianze ed esperienze di banche digitali e tradizionali e di alcuni dei leader di mercato del settore ICT.

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